Recenti statistiche certificano che il consumo di vino si rivela essere direttamente proporzionale all’età, con il 64% dei Baby boomers (51-69 anni) che beve regolarmente più volte alla settimana, contro il 50% della Generazione X (36-50enni) e il 38% dei più giovani, Millennials, che però risultano essere i maggiori consumatori di sparkling. Stappato prevalentemente in casa (64%) più che al ristorante (17%), resta forte il legame con la cucina, tant’è che il 20% degli intervistati suggerisce alla pubblicità di puntare sugli abbinamenti enogastronomici. Ma è una tavola sempre più verde quella degli italiani, che vedono il vino del futuro orientarsi verso marchi biologici (20%), vini carbon neutral (9%), packaging eco-sostenibili (5%) e vini vegani (4%).
Come si può notare, i Millennials (o Echo boomers) stanno cambiando i consumi di vino, nonostante una popolazione sempre più vecchia e nascite in calo, come certificato in questi giorni dall’Istat: tant’è che in quadro complessivo sostanzialmente stabile o in leggerissima ripresa, emerge che, tra il 2014 ed il 2016, i consumi di vino tra i Millennials italiani sono cresciuti a doppia cifra, del +12% tra le donne e del +13% tra gli uomini.
Non solo. I livelli di consumo di vino dei Millennials sono superiori alla generazione dei genitori, i cosiddetti Baby Boomers: in Italia il 32% delle clienti donna che consuma vino è della generazione Millennials ed è del 25% tra i consumatori uomini. Per loro, il primo driver di scelta, come succede per i coetanei nel resto del mondo, è il prezzo collegato alla capacità di spesa relativamente più contenuta (sebbene in crescita), seguito da fattori più “sociali” come l’occasione di consumo, caratteristiche del prodotto come uvaggio, annata e provenienza (in quest’ordine), ed infine il packaging.
Inoltre il vino è percepito dai Millennials non più (e non solo) come una semplice bevanda, ma come un’occasione di socializzazione, un elemento di cultura e rappresentativo di uno stile di vita (status), traducendosi in occasioni di consumo più diversificate: il 62% predilige la condivisione del vino in compagnia presso la propria abitazione, il 33% presso enoteche e wine bar in occasione di degustazioni, il 5% al ristorante.
Parallelamente è pure cambiata la relazione con il produttore, incentrata sulla multi-canalità e l’esperienza personale: i Millennials sono curiosi, si affidano ai canali social e agli influencers nella fase di ricerca, richiedendo consigli e interagendo con la comunità digitale, con l’acquisto che passa sempre di più dalla rete (anche se i numeri ad oggi sono ancora piccolissimi in Italia), grazie alla capacità di coniugare rapidità del processo di acquisto e diversificazione dell’offerta.
Un fattore chiave per la nuova generazione, ricorda la ricerca “Il settore del vino in Italia e la generazione Y” di PwC (network di imprese presenti in 157 Paesi con oltre 208.000 professionisti impegnati a garantire la qualità dei servizi nel settore fiscale), è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. In generale, i Millennials si rivelano poco fedeli ad un solo brand o uno specifico gusto, ma invece guidati da valori di sostenibilità e attratti da iniziative di marketing innovative.
Quindi, per le aziende del settore è oggi fondamentale capire chi sono i Millennials, come si muovono nelle diverse fasi del processo di acquisto (online e offline), ma soprattutto individuare strategie efficaci per influenzarli e intercettarli, utilizzando i loro codici comunicativi per proporre l’esperienza del vino in nuove forme e cosi fidelizzarli al brand. Si sta assistendo alla digital transformation del vino: la tecnologia aumenta i touch points tra i clienti e le aziende produttrici, che acquisiscono un ruolo sempre più centrale con le loro storie ed i loro territori per instaurare una relazione personale con il consumatore.
Legata ai Millennials, come detto, c’è la crescita dell’e-commerce, su scala globale, sia in mercati già più avanzati (come Usa e Cina) sia in Paesi meno maturi sotto tale profilo come l’area Euro. I Millennials rappresentano il vero motore di questo trend: da un lato perché i loro consumi di vino sono maggiori rispetto alla Generazione X, dall’altro perché si avvalgono con più facilità dell’offerta online. In questo senso sono significativi i dati della generazione Millennials in Cina, fortemente winelover e wineenthusiastic. Il 26% dei Millennials cinesi comprano vino da consumare a casa attraverso il canale online (WeChat è la piattaforma più utilizzata del settore) ed inoltre il 40% di loro preferisce scoprire le caratteristiche del prodotto consultando siti e blog. A livello di scelte, il vino italiano è ancora al quinto posto tra i Paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato (contro il 44% della Francia) ma è tuttavia in buona crescita: a questo dato contribuiscono ancora una volta i Millennials cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%).