Come noto dalla sociologia, l’età di un individuo, assieme al sesso ed alle disponibilità economiche, è uno dei fattori che consente immediatamente e semplicemente di fornire indizi utili per classificazioni di carattere generale all’interno di una popolazione, ma soprattutto di operare strategie commerciali e consumistiche da parte di un’azienda. Il fatto di essere nati in un certo momento storico, infatti, influenza in maniera determinante il proprio modo di pensare, agire, e comunicare e soprattutto incide in maniera rilevante sulle abitudini, sui ricordi, sui gusti della persona (e quindi dei consumi) per tutta la sua vita.
Quindi per una azienda, il fatto di conoscere esattamente le inclinazioni, le convinzioni, le aspirazioni, ma soprattutto le classi di età, al fine di definire il consumatore ideale (la buyer persona), risulta di fondamentale importanza, pena l’insuccesso del business plan.
Vediamo allora le caratteristiche principali delle classi anagrafiche, seppure sommariamente.
Il Baby boomer è una persona nata tra il 1945 e il 1963 in nord-America o in Europa, che ha contribuito a quello che fu un sensibile aumento demografico avvenuto negli Stati Uniti in quegli anni, conosciuto, per questo, come baby boom. Superata da poco la seconda guerra mondiale, la generazione del baby boom contribuì notevolmente all’aumento di domanda per beni di consumo, stimolando la crescita economica registrata in quel periodo. Il termine baby boomer(s), accanto ad altri, quali boomies o boomers, viene spesso usato anche in paesi con indici demografici che non rispecchiano la crescita riscontrata nelle famiglie americane dello stesso periodo.
È la generazione che ha modellato il mondo come lo conosciamo: la generazione on the road, quella delle rivoluzioni culturali, del pacifismo e del femminismo, dei grandi raduni e del rock.
Presenta un forte orientamento al lavoro, alla carriera, all’impegno politico e civile, accompagnate spesso da una indipendenza economica ed istruzione medio-alta che si concretizzano in posizioni di prestigio.
La Generazione X è nata nel periodo 1965-1980 ed è la generazione dei cartoni animati, delle sale giochi e dei primi videogames, dei primi computer, delle televisioni commerciali e dei primi oggetti portatili (walkman, telefonini). E’ ambiziosa, ma aperta al dialogo e tollerante nei riguardi delle differenze, si dimostra flessibile nel campo lavorativo ed ha una discreta conoscenza delle tecnologie informatiche.
La Generazione Y (Millennials), è la generazione dei nati tra il 1980 ed il 2000: sono i figli delle nuove tecnologie, eternamente connessi, restano più tempo a casa, abituati a vivere in un mondo liquido e precario, caratterizzato dalla morte delle ideologie (quando è caduto il muro di Berlino o erano appena nati o dovevano ancora nascere). Sono ricettivi, tolleranti ed aperti, in generale poco interessati alla politica, tendenzialmente pigri.
La Generazione Z abbraccia i nati dopo il 2000. Sono i figli della Rete, dei tablet e degli smartphone: iperconnessi, autonomi e multimediali, mirano alla rapidità più che all’accuratezza riuscendo a gestire il flusso continuo di informazioni, molto attenti ai problemi globali (il movimento Friday for Future, ne è un valido esempio).
L’ultima generazione, la Generazione C, forse, è la più interessate proprio perché indefinita: essa non è costituita da un gruppo di persone accomunate dal fattore anagrafico ma solo da una questione di mentalità. Non c’è infatti una data limite per appartenervi: a 15 come a 85 anni, si può esserne membri a pieno titolo. L’appartenenza non è definita nemmeno dallo stato socio-economico, dall’etnia, dall’area geografica di residenza né dai classici marcatori demografici. La Generazione C non rientra nei classici canoni di ricchezza o povertà, centro o periferia, giovinezza o vecchiaia.
La Generazione C è definita dal concetto di connettività, nella sua accezione più completa: chi appartiene a questa generazione non è semplicemente online, ma è attivo e coinvolto nelle community online, dai social network più familiari ai siti dove recensire prodotti. Insomma, non si limita a usufruire dei contenuti esistenti, ma ne crea e cura di nuovi.
Nel 2012, Brian Solis definì gli appartenenti alla generazione C come “i consumatori connessi”, definendoli come chiunque abbia integrato la tecnologia nella propria routine quotidiana, a prescindere dall’età anagrafica. In realtà Solis non è stato il primo a parlare della Generazione C; già nel 2004 i ricercatori avevano notato un nuovo gruppo intergenerazionale costituito da persone esperte nell’uso della tecnologia digitale, in grado di creare e curare contenuti, costruire community online, trovare e consumare prodotti in modo diverso.
Quindi, a seconda della persona a cui ci si rivolge, la C in “Generazione C” può riferirsi a “collaborazione”, “community”, “computerizzato” e “contenuti”.
Naturalmente tali generalizzazioni di carattere anagrafico possono fornire solamente indizi, anche se utili, relativamente alle principali caratteristiche comportamentali (behaviour): il livello di reddito, la provenienza, il grado d’istruzione, sono fattori altrettanto importanti per descrivere i vari segmenti della popolazione.
Grazie alla digitalizzazione in atto, il marketing sta cercando di concentrarsi sempre più frequentemente sul comportamento o behavoiur dei potenziali clienti, sia online che offline: ad esempio, persone con un elevato livello di reddito e con un determinato tenore di vita, possono avere molte più caratteristiche comuni rispetto a persone coetanee o conterranee ma con differenti flussi di entrate.Lo stesso discorso può essere fatto con il comportamento assunto rispetto all’approccio tecnologico: quindi, oltre a caratteristiche astratte, diventa sempre più strategico conoscere il modo di agire dei potenziali clienti, rilevandolo dai loro comportamenti tenuti sulle piattaforme digitali.
Il già citato Brian Solis è uno dei massimi opinionisti ed esperti mondiali di new media. Analista digitale, sociologo e futurologo, ha influenzato il modo in cui i media emergenti hanno cambiato il mondo del business e della cultura. È il direttore di Altimeter Group, azienda leader di consulenza e ricerca della Silicon Valley ed il suo blog, BrianSolis.com, è una delle prime risorse mondiali in tema di business strategy e marketing.
Nel suo manuale “The end of business as usual” ci aiuta a delineare i 3 modelli comportamentali rispetto al grado di connessione tecnologica.
Il comportamento tradizionale è quello di colui che subisce l’influenza della pubblicità tradizionale, sia essa online che offline. Chi appartiene a tale categoria attribuisce molta importanza al passaparola e al consiglio di persone fidate: online, le fonti ufficiali ritenute attendibili sono il sito web e la mail.
Il comportamento digitale è quello di colui che vive online ma che ancora prende in considerazione i media tradizionali. La sua fonte preferita è Google, e per valutare la qualità di un prodotto servizio si affida ai giudizi delle community. Condivide col comportamento “connesso” il fatto di utilizzare Facebook, Twitter, ed altri social.
Il comportamento connesso, ovvero quello della generazione C. La bussola della generazione C è uno smartphone o un tablet, un device che garantisca la connessione 24 ore al giorno. Gli appartenenti a tale categoria sono molto informati, utilizzano i bar code, i comparatori di prezzo e fanno molto affidamento sulle recensioni: costituiscono la parte attiva del web, quella che lascia le orme, recensisce e condivide, che pubblica video e possiede dei blog. È quella fascia della popolazione tecnologicamente più evoluta, attentissima anche ai dettagli tecnici della user experience (specie online): si aspetta di concludere le transazioni sia nello shop virtuale che reale utilizzando il pagamento da mobile. La generazione C è quella che decide e deciderà sempre più le sorti dell’e-commerce e del commercio tradizionale: la sfida del business dei prossimi anni consisterà proprio nel fornire esperienze soddisfacenti a tale categoria di “consumattori”.